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Agir sur l’offre dans les commerces de proximité

Il n'est pas toujours facile de manger équilibré avec un petit budget. Cela nécessite de faire les bons arbitrages en magasin, et de privilégier les aliments sains et pas chers.

Dans le cadre du projet Opticourses, une nouvelle approche motivationnelle et pédagogique est déployée et évaluée dans deux supermarchés des quartiers Nord de Marseille (DIA La Viste et DIA St Antoine).

Quel est l’objectif ?

Face à la multitude de l’offre alimentaire en magasin, la finalité de cette action est de rendre visibles, disponibles et attractifs des aliments de bon rapport qualité nutritionnelle/prix (QNP) dans deux magasins DIA au Nord de Marseille.

Quelle est la démarche mise en place ?

En collaboration avec l'agence Link Up, spécialiste en marketing social, une campagne de promotion des aliments de bon rapport QNP est  mise en place.

Qu’est-ce que le Marketing social ? Issue du marketing commercial, la méthode du marketing social a pour vocation d’agir sur le changement de comportement dans des domaines tels que la prévention et le progrès social. Elle suit un cheminement bien défini qui consiste à prendre en compte, pour la population visée, les freins et les leviers spécifiques qui la caractérisent. Puis elle s’attache à définir les stratégies d’intervention et les actions concrètes associées susceptibles de faire adhérer la cible (ici : les clients des magasins) au nouveau comportement proposé. Il s’agit de rendre désirables les habitudes de vie favorables à la santé.  

 

Pour connaître la démarche de sélection des aliments mis en évidence en magasin :

        
      Poster publié au 52è journées d'études AFDN
 

 

Quel déploiement de marketing social en magasin ?

Pendant 6 mois, des aliments de bon QNP sélectionnés par l’équipe de recherche sont mis en avant dans les rayonsLe concept « MANGER TOP » et son plan d’action ont été définis pour influer sur le choix d’aliments identifiés comme de bon rapport qualité nutritionnelle / prix (QNP). Les consommateurs pourront les repérer grâce au logo « MANGER TOP » accompagné de deux phrases « Bien manger sans dépenser plus, ça c’est TOP » et « Sources de nutriments et pas cher, ça c’est TOP ». Ce logo est apposé sur les rayonnages devant près de 200 aliments « MANGER TOP ». Ces aliments sont également présentés au travers de supports de type « leaflets » et de  recettes de cuisine, faciles et accessibles à tous. De plus, des placements en tête de gondole et des animations sont prévus en magasin autour des aliments vedette du mois.

 

Durant les deux premiers mois, les poissons en conserves sont à l’honneur. Les consommateurs pourront découvrir dans les flyers mis à disposition : des explications nutritionnelles, des trucs et astuces pour savoir les cuisiner, des recettes simples et peu chères (moins d’1€ par personne) intégrant ces aliments de bon QNP (rillettes de sardines, pâtes au thon, etc.) et la sélection TOP des aliments de bon QNP présents dans le magasin. Puis ce sera au tour des légumes secs d’être mis en avant.

Tous les outils du concept « MANGER TOP » sont consultables ici.

 

Quels sont les résultats attendus ?

L’ensemble du dispositif sera évalué par l’équipe de recherche, tant du point de vue qualitatif (perception et compréhension du logo, impact sur les représentations alimentaires) que quantitatif (impact sur les ventes) pour mesurer l’intérêt d’une approche multi-supports déployée dans les lieux d’achat.

Les achats d’aliments TOP pendant la période d’intervention seront comparés d’une part avec les achats dans les mêmes magasins avant l’intervention et d’autre part dans des magasins témoins de la même enseigne mais ne bénéficiant pas de la campagne de marketing « MANGER TOP ». Une enquête qualitative analysera la perception et la compréhension de la campagne et son impact éventuel sur les représentations. Une augmentation de la proportion des achats d’aliments « MANGER TOP » due à un changement des représentations sur ces aliments est attendue.

 

 

 

Contact : UMR NORT - INRA 1260 / INSERM 1062, Aix-Marseille Université, Faculté de Médecine de la Timone,
27 Bd Jean Moulin, 13 385 Marseille Cedex 05 - 04 91 29 40 99 - opticourses@gmail.com